10 χρόνια μετά τους πράκτορες εμπιστοσύνης

10 χρόνια μετά τους πράκτορες εμπιστοσύνης

Oktober 3, 2022 0 Von admin
Κάλυμμα Trust Agents

Μόλις πριν από περίπου δέκα χρόνια, ο Julien Smith και εγώ γράψαμε και δημοσιεύσαμε ένα βιβλίο με τίτλο Πράκτορες εμπιστοσύνης. Μίλησε για την αυξανόμενη εμπειρία των εταιρειών να μπορούν να χρησιμοποιούν τον ιστό για να προσεγγίσουν τους ανθρώπους άμεσα και να συνδεθούν μαζί τους σε έναν κόσμο όπου οι εταιρείες δεν μπορούσαν πλέον να ελέγχουν πραγματικά τις πληροφορίες που κυκλοφορούν στον Ιστό σχετικά με την επωνυμία τους. Ήταν μια κραυγή συγκέντρωσης για να προσκαλέσω τις εταιρείες να είναι πραγματικές και διαφανείς και να συνδεθούν με τους ανθρώπους που ήθελαν περισσότερο να υπηρετήσουν.

Το βιβλίο πήγε καλά. Ήταν ένα μπεστ σέλερ των New York Times και της Wall Street Journal. Κέρδισε βραβεία από το Inc Magazine, USA Today, 800-CEO-Read και άλλα.

Έχουν περάσει δέκα χρόνια και θέλω να μοιραστώ τι άλλαξε σε αυτό το διάστημα. (Έχω γράψει κάποιες σκέψεις για αυτό ήδη στο LinkedInαν σας ενδιαφέρει.)

Ten Years After Trust Agents

Το 2009, έγραψα:Οι εταιρείες δεν μπορούν πλέον να κρύβονται πίσω από ένα καπλαμά μιας λαμπερής καμπάνιας επωνυμίας, επειδή οι πελάτες απέχουν μία αναζήτηση στο Google από την αλήθεια».

Είναι πιο αληθινό σήμερα. Και οι άνθρωποι έχουν υπομείνει δέκα χρόνια να αισθάνονται αόρατα και ακουστά. Καθώς οι εταιρείες υιοθέτησαν τα εργαλεία (αλλά όχι πάντα το πνεύμα) του κοινωνικού ιστού, ώθησαν τις πληροφορίες στα τυφλά στους ανθρώπους χωρίς να σκέφτονται πολύ σε ποιον απευθύνονταν. Ένιωσα το ίδιο με το να λες σε κάθε γυναίκα σε ένα μπαρ ότι είναι όμορφες και να ελπίζεις ότι η γραμμή λειτούργησε τελικά.

Το 2009 έγραψα: «Οι πράκτορες εμπιστοσύνης έχουν καθιερωθεί ως έμποροι που δεν προσανατολίζονται στις πωλήσεις και δεν υπόκεινται σε υψηλή πίεση. Αντίθετα, είναι ψηφιακοί ντόπιοι που χρησιμοποιούν τον Ιστό για να είναι γνήσιοι και να εξανθρωπίσουν την επιχείρησή τους».

Θα το άλλαζα λίγο αυτό. Οι πωλήσεις δεν είναι κακές. Οι κακές πωλήσεις είναι κακές. Ένας πράκτορας εμπιστοσύνης σας πουλά κάτι που πιστεύει ότι θα σας βοηθήσει να κερδίσετε το παιχνίδι που προσπαθείτε να κερδίσετε.

Φτιάξε το δικό σου παιχνίδι

Η πρώτη από τις έξι αρχές ενός πράκτορα εμπιστοσύνης ήταν να φτιάξεις το δικό σου παιχνίδι. Σημαίνει να ορίζεις τον δικό σου χώρο. Να είστε συγκεκριμένοι. Δημιουργήστε τους κανόνες της ιστορίας αντί να ανταγωνίζεστε άλλα παρόμοια προϊόντα. Καταπληκτικά βιβλία όπως Παίξτε Μεγαλύτερο έχουν πραγματικά επεκταθεί σε αυτό με έξυπνους τρόπους τα τελευταία χρόνια. Στέκομαι σε αυτό.

Ο Julien έγραψε για το πώς η δημιουργία των δικών σας λέξεων-κλειδιών ήταν ένας πολύ καλύτερος τρόπος για να κερδίσετε στο SEO αντί να ανταγωνίζεστε τις υπάρχουσες λέξεις. Τόνισε ότι αν μπορούσατε να κερδίσετε αρκετή προσοχή από τα μέσα για μια φράση που επινοήσατε, όλοι οι δρόμοι θα οδηγούσαν φυσικά στον ιστότοπό σας. Χρησιμοποιώ αυτό το κόλπο από το 2009 και αν κοιτάξετε τους παραδοσιακούς δείκτες SEO του ιστότοπού μου, βρωμάει, αλλά έχω τεράστια εξουσία γύρω από όλους τους όρους που δημιούργησα για τον εαυτό μου.

Το 2019, υπάρχει κάτι περισσότερο. Βρισκόμαστε σε μια εποχή ταυτότητας, όπου οι άνθρωποι θέλουν να είναι πολύ συγκεκριμένοι για το ποιοι είναι, τι τους ενδιαφέρει και θέλουν να υποστηρίζουν μόνο εκείνες τις εταιρείες που μοιράζονται τις αξίες τους. Εάν μπορείτε να αγοράσετε τα ίδια είδη προϊόντων από πολλές πηγές, γιατί να αγοράσετε από μια εταιρεία που δεν σέβεστε; Ή το πιο σημαντικό, ποιος δεν σε βλέπει;

Έχουμε φτιάξει τα δικά μας παιχνίδια και θέλουμε οι εταιρείες να δουν και να μιλήσουν με το ποιοι είμαστε.

Οι εταιρείες συνεχίζουν να λένε ότι ξέρουν τι θέλουν οι άνθρωποι.

„Ένας μαύρος δεν μπορεί να κάνει τραγούδι της κάντρι.“ Την ημέρα που γράφω αυτό, το „Old Town Road“ του Lil Nas X βρίσκεται στην 11η εβδομάδα στο νούμερο 1 του Billboard Top 100.

«Κανείς δεν θα θέλει να δει μια ταινία με σούπερ ήρωες με μαύρες σκηνές». – Ο Black Panther έβγαλε 1,3 δισεκατομμύρια δολάρια στο box office.

«Οι γυναίκες υπερήρωες δεν θα φέρουν θεατές ταινιών». – Η Wonder Woman έβγαλε 800 εκατομμύρια δολάρια. Ο Captain Marvel έβγαλε 1,1 δισεκατομμύρια δολάρια.

Η συμμετοχικότητα έχει σημασία. Το να βλέπεις ανθρώπους όπως είναι έχει σημασία. Η ΕΚΠΡΟΣΩΠΗΣΗ ΤΟΥΣ ΣΤΑ ΜΜΕ ΚΑΙ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΤΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΑ ΣΑΣ ΣΧΕΔΙΑ έχει σημασία.

Ενας από εμάς

Αυτό το κεφάλαιο επεσήμανε τη σημασία της σύνδεσης πέρα ​​από τη διαφήμιση. Όχι ότι οι διαφημίσεις είναι κακές. Είναι μόνο ένα εργαλείο.

Το 2009, έγραψα: «Για να κερδίσεις την εμπιστοσύνη ενός άλλου απαιτεί να είσαι ικανός και αξιόπιστος. Απαιτεί επίσης να αφήσετε σε κάποιον μια θετική συναισθηματική εντύπωση, κάτι που ο Ιστός έχει τη δυνατότητα να κάνει γρήγορα και καλά».

Συμπεριλάβαμε την πρώτη από τις πολλές αναφορές μας στο έργο των David Maister και Charles Green που έγραψαν το καταπληκτικό έργο, Ο Έμπιστος Σύμβουλος. Ο Julien ήταν ήδη φίλος με τον Maister, αλλά γίναμε φίλοι και με τους δύο συγγραφείς, και εξακολουθώ να μιλάω με τον Charlie Green περίπου μια φορά το μήνα για να μάθω στα πόδια ενός δασκάλου.

Από όλα τα κεφάλαια στο Trust Agents, αυτό είναι εκείνο που θεωρώ ότι οι εταιρείες έχουν απορριφθεί. Νομίζω ότι πολύ λίγα τμήματα μάρκετινγκ έκαναν συζητήσεις σχετικά με την εξίσωση εμπιστοσύνης (παρόλο που οι Maister και Green βοήθησαν τις εταιρείες να βγάλουν εκατομμύρια μόνο σε αυτήν τη λεπτομέρεια). Και ξέρω ότι πολύ λίγες εταιρείες άρχισαν να προσπαθούν να εξανθρωπίσουν τις επωνυμίες τους για να προσεγγίσουν τον κόσμο.

Το φαινόμενο του Αρχιμήδη

Πάντα αποκαλούσα αυτό το «Κεφάλαιο του Ζυλιέν» γιατί είχε πολύ πιο δυνατή χάντρα σε αυτό που συνέβαινε εδώ. Η μόχλευση ήταν το θέμα. Πώς καταλαβαίνουμε τη μόχλευση; Ποιοι είναι οι τρόποι με τους οποίους μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε το arbitrage προς όφελός μας. Εξακολουθεί να είναι μεθυστικό, αλλά αν οι άνθρωποι ξόδεψαν λίγο χρόνο επενδύοντας σε αυτό το κεφάλαιο, συχνά ανέφεραν κάποια εξαιρετικά αποτελέσματα.

Τα μέρη που συνέβαλα αφορούσαν την καλύτερη αξιοποίηση του χρόνου, τη δημιουργία ισχυρότερων σχέσεων, την αξιοποίηση στο έπακρο από τις εμφανίσεις σας.

Μια διασκεδαστική λεπτομέρεια σχετικά με αυτό το κεφάλαιο είναι ότι καλύπτω τις πρώτες εννοήσεις της ανόδου του Gary Vaynerchuk, όταν όλοι αρχίσαμε να συνειδητοποιούμε ότι αυτός ο τύπος επρόκειτο να πετάξει προς τα αστέρια και να επιστρέψει. Είναι αστείο τώρα που τον κάλυψα στο βιβλίο γιατί ήταν ήδη στο δρόμο για να γίνει ένα τεράστιο αστέρι.

Πράκτορας Μηδέν

Πιστεύω με όλη μου την καρδιά ότι η ανατροφή ενός δικτύου σπουδαίων ανθρώπων που θέλετε να υπηρετήσετε είναι το απολύτως σημαντικότερο έργο ενός ατόμου ή μιας εταιρείας. Το να είσαι ο σύνδεσμος που βοηθά τους άλλους να ευδοκιμήσουν είναι ένας ισχυρός επιχειρηματικός οδηγός, ακόμα κι αν δεν είναι μια στιγμιαία ανταμοιβή. (Δεν είναι ποτέ.)

Αυτό μιλάει μέσα από την έννοια ότι πρέπει να γίνουμε πιο ορατοί. Για να δείξετε την παρουσία σας εκεί έξω στον Ιστό. Για προβολή στα κοινωνικά δίκτυα.

Με τα χρόνια, οι εταιρείες φαίνεται να βάζουν μόνο τον Διευθύνοντα Σύμβουλο, τον CMO και μερικά πολύ κατώτερα άτομα στον κοινωνικό ιστό. Ποτέ δεν υιοθέτησαν την πεποίθηση ότι η πρόσβαση στους ανθρώπους μέσω του κοινωνικού ιστού ήταν όφελος για την εταιρεία. Και ειλικρινά, πολλοί άνθρωποι φοβήθηκαν αυτό το είδος ορατότητας. Αυτά τα εργαλεία φαίνονται ξένα. Οι αλληλεπιδράσεις σε μέρη όπως το Twitter είναι γεμάτες κίνδυνο. Και τόσοι πολλοί έξυπνοι άνθρωποι ανησυχούν μήπως «το κάνουν λάθος» ή «να φανούν ανόητοι» και έτσι η λαμπρότητά τους αποκρύπτεται από τους πολλούς που θα ωφεληθούν από αυτό.

Οι άνθρωποι στις εταιρείες που εργάζονται σε εργασίες τύπου «Agent Zero» βλέπουν μεγάλες ανταμοιβές. Οι επαγγελματίες πωλήσεων το καταλαβαίνουν. Οι δημιουργοί συμφωνιών το καταλαβαίνουν. Αλλά εύχομαι περισσότεροι από τους ανθρώπους που έχουν θέσεις εργασίας που δεν πωλούν αλλά τεράστιες ποσότητες χρήσιμων ιδεών και σκέψεων να βγουν και να παίξουν στον Ιστό.

Ανθρώπινος Καλλιτέχνης

Θα μπορούσα να έλεγα ότι κανείς δεν νοιαζόταν να κάνει τη δουλειά «Ένας από εμάς». Ο άνθρωπος καλλιτέχνης είναι παντρεμένος με αυτό. Ήταν η προσπάθειά μας να επισημάνουμε ότι ο Χρυσός Κανόνας ήταν ζωντανός και καλά. Τόσα πολλά σπουδαία έργα επικεντρώνονται σε αυτό. Το Go-Giver του Bob Burg έρχεται στο μυαλό. Same-Side Selling από τους Altman και Quarles. Πολλά περισσότερα. Ο Tim Sanders and Love είναι η εφαρμογή Killer.

Γράψαμε για τη διαφάνεια, την ενσυναίσθηση και την οικειότητα, όλα τα θέματα που οι περισσότερες εταιρείες στον κόσμο θα προτιμούσαν να προσποιούνται ότι δεν υπάρχουν, αν και θα μιλήσουν για αυτό σε ομιλίες ή διαφημίσεις.

Οι άνθρωποι είναι ΤΟΣΟ άρρωστοι να αισθάνονται αόρατοι, να τους λένε ψέματα, να πρέπει να «μάθουν» ότι μια εταιρεία τους έχει κάνει λάθος. Έχουν βαρεθεί τόσο πολύ, και όταν υπάρχει η ευκαιρία να επιλέξουν άλλη εταιρεία για να ασχοληθούν, θα το κάνουν.

Σε μια μελέτη του 2017, η Cone Communications διαπίστωσε ότι το 67% των ανθρώπων ήθελαν να ευθυγραμμιστούν με εταιρείες που μοιράζονταν τις αξίες τους και ότι επιπλέον, οι περισσότεροι ήθελαν να ευθυγραμμιστούν με εταιρείες που θα προωθούσαν τις αξίες τους με κάποιο τρόπο.

Η ταυτότητα έχει σημασία για τα άτομα περισσότερο από ποτέ. Η 17χρονη μου είναι και γκέι και τρανς. Ξοδεύει πολύ χρόνο στο Διαδίκτυο βρίσκοντας και ακούγοντας likes, μαθαίνοντας πώς να περιηγείται στη ζωή του και ούτω καθεξής. Προσέχει ποιες εταιρείες υποστηρίζουν πραγματικά τρανς και ομοφυλόφιλους σκοπούς και όχι μόνο τον Ιούνιο.

Όλοι θέλουμε οι άνθρωποι να αγαπούν αυτό που πουλάμε, αλλά μόνο όταν οι άνθρωποι νιώθουν ότι τους βλέπουν και τους καταλαβαίνουν είναι έτοιμοι να δώσουν προσοχή.

Φτιάξτε έναν Στρατό

Αυτό το κεφάλαιο αφορά την κλίμακα. Πώς μεγαλώνουμε πέρα ​​από το σημείο που είμαστε; Πώς βρίσκουμε περισσότερα χέρια για να ελαφρύνουμε το φορτίο. Από όλα τα κεφάλαια στο Trust Agents, δεν θα μπορούσα ποτέ να προβλέψω τα αποτελέσματα που έχουν αναπτύξει οι εταιρείες σε αυτόν τον τομέα.

Ο αυτοματισμός είναι σχεδόν ο κανόνας σε τόσους πολλούς τομείς. Ρομπότ που μιλούν με ρομπότ. Όλοι συμφώνησαν ότι χρειαζόμασταν κλίμακα, αλλά μερικές φορές εις βάρος της ανθρώπινης επαφής.

Μην με παρεξηγείτε. Υπάρχουν πολλά μέρη όπου προτιμάται η αυτοματοποίηση. Είναι το καλύτερο. Μου αρέσει όταν οι εταιρείες μειώνουν την τριβή όπου μπορούν (ο Roger Dooley έχει ένα καταπληκτικό βιβλίο για την τριβή).

Αλλά το ανθρώπινο άγγιγμα έχει σημασία. Το θέλουμε περισσότερο από ποτέ. Και σε έναν κόσμο όπου ο αυτοματισμός κάνει τη μερίδα του λέοντος στην άρση βαρέων βαρών, σημαίνει ότι έχουμε ευκαιρίες να κερδίσουμε περισσότερη προσοχή, διατήρηση και ισχυρότερες επιχειρηματικές σχέσεις.

Πράκτορες εμπιστοσύνης το 2019

Νομίζω ότι υπάρχουν πολλά για ενημέρωση και επανεξέταση σε αυτό το βιβλίο. Μίλησα με τον Julien Smith για να το ξανακοιτάξω. Μίλησα με τον εκδότη φίλο μου Ματ Χολτ. Έχω μιλήσει με κάθε είδους ανθρώπους που γνωρίζω τα τελευταία δέκα χρόνια ή περισσότερα.

Κράτα τα μάτια σου ενήμερα. Ίσως δείτε πολλά περισσότερα για αυτό. Και ανεξάρτητα από αυτό, ήταν πολύ διασκεδαστικό να ανατρέχω σε όλα αυτά.

Βοηθάω τις εταιρείες να κερδίσουν το δικαίωμα να πωλούν και να εξυπηρετούν τους πελάτες που θέλουν περισσότερο να καλλιεργήσουν. Επικοινωνήστε μαζί μου, αν θέλετε κάποιες ιδέες και βοήθεια.