Business Storytelling - CHRIS BROGAN

Φωτογραφία από Almos Bechtold στο Unsplash

Η αφήγηση επιχειρηματικής ιστορίας είναι η πράξη χρήσης της ιστορίας ως τρόπου αλληλεπίδρασης με άλλους για τη μετάδοση επιχειρηματικών αξιών ή/και επιχειρηματικών πληροφοριών. Μου αρέσει να λέω ότι «η ιστορία είναι η καλύτερη ενότητα μνήμη”(tweetable) και αυτό γιατί ο στόχος της επιχειρηματικής αφήγησης είναι να βοηθήσει τις πληροφορίες να κολλήσουν, τόσο εσωτερικά μεταξύ διαφόρων ομάδων και ηγεσίας, όσο και εξωτερικά σε ευθυγράμμιση με το μάρκετινγκ, τις πωλήσεις, την εξυπηρέτηση πελατών και άλλα μέρη μιας εταιρείας.

Ιστορίες προς διήγηση

Υπάρχουν τρεις τύποι επιχειρηματικών ιστοριών με τον τρόπο που τις διδάσκω:

Ιστορίες αποστολής – ιστορίες που βοηθούν τους ανθρώπους να κατανοήσουν και να ευθυγραμμιστούν με την αποστολή του οργανισμού. «Εργαζόμαστε για να δώσουμε σε κάθε μητέρα τα εργαλεία που χρειάζεται για να μεγαλώσει συμπονετικούς αθλητές».
Ιστορίες που ανήκουν – πρόκειται για ιστορίες που ενημερώνουν τους ανθρώπους ότι βρίσκονται στο σωστό μέρος, ας πούμε έτσι. «Οι μαμάδες των αθλητών δεν συμφωνούν πάντα, αλλά όλες θέλουν τα παιδιά τους να έχουν αυτό που χρειάζονται για να ευδοκιμήσουν».
Ιστορίες ανάπτυξης – εν μέρει ομιλία κινήτρων και εν μέρει «διορθωτική» γλώσσα, αυτό βοηθά τους εργαζόμενους να παραμείνουν ευθυγραμμισμένοι με την αποστολή του οργανισμού. „Ενώ θέλουμε να πουλήσετε όσο το δυνατόν περισσότερα πακέτα προπονητών, είναι σημαντικό να εργάζεστε εντός των προϋπολογισμών και των προγραμμάτων των μητέρων που υποστηρίζετε.“

Δεν χρειάζεται να είναι κανείς κανενός είδους αφηγητής για να συμβεί αυτό. Θυμηθείτε ότι ο ορισμός της ιστορίας είναι απλώς «μια αναφορά ανθρώπων και γεγονότων». Ενώ θα σας δείξω κάποια δομή ιστορίας όπως ισχύει για την αφήγηση επιχειρηματικών ιστοριών, ουσιαστικά το πνεύμα της δουλειάς σας εδώ είναι να μάθετε ότι μια ιστορία βοηθά τους ανθρώπους να θυμούνται σημαντικές πληροφορίες καλύτερα από οποιοδήποτε άλλο εργαλείο.

Προσέγγιση Business Storytelling

Ο στόχος κάθε ιστορίας που λέτε θα πρέπει να είναι η μετάδοση πληροφοριών με έναν αξέχαστο (και ίσως ακόμη και επαναλήψιμο) τρόπο. Επειδή πρόκειται για επιχειρηματικές ιστορίες και ο στόχος δεν είναι να γίνετε κάποιου είδους κύριος αφηγητής παραμυθιών ή κάτι τέτοιο, επιτρέψτε μου να σας δώσω μερικές ακόμη λεπτομέρειες για να λάβετε υπόψη:

Σαφήνεια – Οι επιχειρηματικές ιστορίες πρέπει να είναι συνοπτικές και σαφείς. Δεν πρέπει ποτέ να υπάρχει έκπληξη. Αντίθετα, οι άνθρωποι χρειάζονται οι πληροφορίες τους να είναι απλές και κατανοητές.
Συντομία – Το εύρος προσοχής των ανθρώπων αυτές τις μέρες μειώνεται από το άγχος, από την υπερβολική πληροφόρηση και από μια αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο προτιμάμε να καταναλώνουμε τη γνώση. Δημιουργήστε σύντομες ιστορίες. Τα σνακ περισσότερο από τα γεύματα. Και προσπαθήστε να είστε όσο το δυνατόν πιο σύντομοι, παραμένοντας σαφείς.
Μεταφορές – Για να δημιουργήσετε μια συναρπαστική ιστορία, μερικές φορές ένα εύκολο εργαλείο είναι μια μεταφορά. «Η ζωή είναι ένα ρεύμα. Ρέει προς μια κατεύθυνση και όταν βγαίνουμε από το νερό, δεν μπορούμε ποτέ να ξαναμπούμε την ίδια ακριβώς στιγμή». Αυτό το είδος είναι μια μεταφορά.

Τα δύο πρώτα πρέπει να χρησιμοποιούνται συνεχώς. Το τελευταίο είναι ένα εργαλείο που μπορείτε να χρησιμοποιήσετε περισσότερο ως καρύκευμα παρά ως γεύμα. (Μια μεταφορά.) „Σκεφτείτε τη μεταφορά ως καρύκευμα, όχι ως γεύμα.“ <– αυτή είναι μια μικρή επιχειρηματική ιστορία για να σας υπενθυμίσει πώς να χρησιμοποιείτε μεταφορές στη γραφή σας. (Όχι πολύ στο τμήμα "λογαριασμός ανθρώπων και γεγονότων", αλλά θα επεκτείνουμε λίγο τον ορισμό.)

Το μάρκετινγκ περιεχομένου ευδοκιμεί σε συναρπαστικές ιστορίες

Δουλεύω σε ένα έργο με τον φίλο μου τον Saul Colt. Ο στόχος είναι να βοηθηθούν τα φυσικά καταστήματα και οι γκαλερί σε όλο τον Καναδά να δημιουργήσουν διαδικτυακές βιτρίνες για να επιτρέψουν σε αυτούς τους οργανισμούς να πραγματοποιούν διαδικτυακές πωλήσεις. Ενώ αναζητούσα τρόπους για να κερδίσω περισσότερες εγγραφές για αυτό το έργο, κατέληξα σε δύο διαφορετικές ιδέες (ιστορίες) που συμπληρώνουν το έργο και μπορούν να ειπωθούν ως μάρκετινγκ περιεχομένου (σε αυτήν την περίπτωση, στο Instagram).

Το έργο ονομάζεται «shopHERE με την υποστήριξη της GoogleΚαι επειδή θέλω να ενθαρρύνω περισσότερους ανθρώπους να εγγραφούν, πρότεινα στοιχεία αφήγησης που είναι ένα παιχνίδι με το «ψωνίστε εδώ». Το πρώτο βασίζεται στο περιφερειακό business pride και χρησιμοποιεί το hashtag #myshopishere . Το δεύτερο αφορά τις επιχειρήσεις που διοικούνται από γυναίκες και τις χρήσεις του hashtag #shopHER (μείον το ε. Καταλαβαίνετε;) Είναι προορισμένοι να είναι αρκετά συγγενείς (όπως είναι οι καλές ιστορίες).

Αν δεν σας είπα πολλά άλλα για την καμπάνια, μπορείτε να φανταστείτε τα είδη των φωτογραφιών που θα τραβήξουν οι άνθρωποι για το „Το κατάστημά μου είναι εδώ;“ Χώροι για πίτσα. Ένα αγαπημένο κομμωτήριο νυχιών. Ίσως ένα δροσερό ενεχυροδανειστήριο θα ήταν μέρος του. Και φυσικά το «Shop her» έχει να κάνει με την ενδυνάμωση των γυναικών ιδιοκτητών, όπως ένα φανοποιείο, ένα γυμναστήριο MMA κ.λπ.

Τα έργα είναι μάρκετινγκ περιεχομένου που έχουν σχεδιαστεί για να αυξήσουν την αναγνωρισιμότητα και τις εγγραφές στο shopHERE που υποστηρίζεται από το έργο Google, αλλά τα STORIES αφορούν την περιφερειακή υπερηφάνεια και τις επιχειρήσεις που ανήκουν σε γυναίκες. Βγάζει νόημα?

Οι αφηγητές προσκαλούν τους ακροατές τους να είναι ο πρωταγωνιστής

Η δύναμη της αφήγησης λειτουργεί καλύτερα όταν γίνεται μια συνεργασία μεταξύ του δημιουργού της ιστορίας και του καταναλωτή αυτού του υλικού. Ο αναγνώστης ή ακροατής ή θεατής καλύτερος βιώνει συναρπαστική αφήγηση όταν καλούνται να πουν την ιστορία από τη δική τους οπτική γωνία και να συμμετάσχουν οι ίδιοι σε αυτήν.

Το Star Wars έχει κολλήσει μαζί μας καλύτερα από πολλές άλλες ιδιότητες πολυμέσων, επειδή οι ιστορίες είναι μεγαλύτερες από τους κύριους χαρακτήρες. Ακόμα κι αν δεν θέλετε να είστε ο Λουκ ή η Λέια, μπορείτε να αποφασίσετε αν θέλετε να γίνετε πιλότος μαχητικού Imperial Tie ή ανιχνευτής ή κάποιος άλλος στις σαγηνευτικές ιστορίες που ακολουθούν.

Το Story, όπως αποδεικνύεται, λειτουργεί καλύτερα όταν είναι μια συνεργασία.

Στις επιχειρήσεις, αυτό μπορεί να συμβεί στο branding. Την ημέρα που σας έγραψα αυτό, ο ιστότοπος της Nike έχει μια γραμμή ετικέτας που λέει «Εκεί που ανήκουν όλοι οι αθλητές». Προωθούν τη συμπερίληψη και αυτό υπερβαίνει μια στρατηγική μάρκετινγκ και αντ ‚αυτού ωθεί βαθιά στον ιστό των ιστοριών της επωνυμίας τους συνολικά. Ταιριάζει.

Η δομή της ιστορίας είναι ένα ισχυρό σημείο εκκίνησης

Έχετε παρακολουθήσει μια ομιλία στο TED στο παρελθόν, υποθέτω. Με κράτηση για όχι περισσότερο από 18 λεπτά (υπάρχουν ελάχιστες εξαιρέσεις σε αυτό το διαδίκτυο), οι παρουσιαστές εκπαιδεύονται και μελετούν πώς να δημιουργούν ιστορίες που ξεκινούν με πυρήνες οπτικοποιήσεων δεδομένων ή μελέτες περιπτώσεων και προσθέτουν μια συναισθηματική σύνδεση στο υλικό. Μερικές φορές αυτά είναι αστεία. Άλλες φορές, μας κάνουν να δούμε αυτό που πιστεύαμε ότι καταλάβαμε πλήρως υπό νέο πρίσμα. Και ακόμη και άλλες φορές, απλώς απολαμβάνουμε την εμπειρία και πηγαίνουμε μαζί για τη βόλτα.

Η δομή του TED, οι μικρές λεπτομέρειες, ο τρόπος με τον οποίο όλα αυτά συνδυάζονται σε μια συναρπαστική αφήγηση αξίζει να κατανοήσετε και για τις μελλοντικές επαγγελματικές σας επικοινωνίες. προτείνω Μιλήστε σαν TED από την Carmine Gallo, ένα βιβλίο που είναι εξίσου χρήσιμο σήμερα όσο και την ημέρα που κυκλοφόρησε.

Πως να ξεκινήσεις

Με την επιχειρηματική αφήγηση, μπορεί να σκέφτεστε: «Εντάξει, δεν διαφωνώ μαζί σου, Κρις, αλλά δεν είμαι σίγουρος τι να κάνω τώρα με αυτές τις πληροφορίες». Δίκαιο. Θα βοηθήσω.

Γράψτε μια ιστορία για το τι είναι το προϊόν/η υπηρεσία σας και ποιον βοηθά. Το ευέλικτο πρότυπο ιστορίας χρήστη λειτουργεί καλά για αυτό: Ως <τύπος χρήστη>, θέλω <κάποιος στόχος> ώστε <κάποιος λόγος>. Το να μπορείτε να απαντήσετε συνοπτικά σε αυτό σας βοηθά να δείτε την επιχείρησή σας πιο καθαρά.
Εργαστείτε σε μερικές προτάσεις γύρω από αυτό: Ο τύπος των ανθρώπων που αγοράζουν από εμάς είναι ___ . Τους αρέσει __ και δεν θέλουν ___. (Αυτή είναι μια ιστορία που ανήκει.)
Εάν προσλαμβάνατε έναν νέο υπάλληλο σήμερα και θα εργάζεται από το σπίτι, ποια ιστορία πρέπει να γνωρίζει που συνοψίζει την κουλτούρα του οργανισμού σας; Είστε κολλητοί για την επικαιρότητα; Είστε μια πολύ συνεργαζόμενη εταιρεία; Είναι κομμένοι και στεγνοί οι κανόνες και δεν υπάρχει πραγματικά μεγάλη ευελιξία; (Θυμηθείτε, αυτό δεν είναι πάντα κακό: franchises πρέπει ακολουθήστε τα συστήματα που υπάρχουν.)
Γράψτε μερικές προτάσεις γύρω από την ιδανική εμπειρία πελάτη. «Αν όλα πήγαιναν άψογα, ένας πελάτης θα ξεκινούσε από τον ιστότοπό μας και θα έκανε κλικ εδώ. Και μετά…“
Σε μια ομαδική συνάντηση, διοργανώστε μια άσκηση γύρω από το «Ένα γεύμα που είχαμε στο σπίτι». Ζητήστε από τους ανθρώπους να γράψουν κάποιες λεπτομέρειες ή μια παράγραφο για να εξηγήσουν κάτι σχετικά με το φαγητό που εμπνέει τουλάχιστον λίγο συναισθηματικό δέσιμο.

Τέλος καθαρά και δυνατά

Άλλη λεπτομέρεια. Για οποιονδήποτε λόγο, φαίνεται ότι η τέχνη του να τελειώνεις μια ιστορία έχει χαθεί στον κόσμο. Τα καλύτερα τελειώματα δείχνουν τι μπορεί να ακολουθήσει. Από πολλές απόψεις, το καλύτερο τέλος είναι η αρχή. Αυτό το κομμάτι τελειώνει με εμένα να προσφέρω βοήθεια, η οποία μπορεί να οδηγήσει σε μια αρχή. Οι ιστορίες σας μπορεί να τελειώνουν με διαφορετικούς τρόπους. Αλλά το «σταμάτημα» και το «δημιουργώντας ένα τέλος» είναι πολύ διαφορετικές προσπάθειες και ασκήσεις. Θέλεις να τελειώσεις ξεκάθαρα. Σαν αυτό.

Αν θέλετε περισσότερη βοήθεια

Η βασική μου δραστηριότητα στο StoryLeader™ είναι αφιερωμένη στη βελτίωση της επιτυχίας σας εκφράζοντας τον εαυτό σας εντός (και εκτός) του οργανισμού σας. Σας βοηθάω να μεταφέρετε τις προθέσεις σας, να εκφράσετε ξεκάθαρα τους επιχειρηματικούς σας στόχους και αξίες και ανάγκες. Και είμαι ειδικός στο να μετατρέπω αυτήν την τρομακτική κενή σελίδα σε κάτι με το οποίο μπορείτε να τρέξετε και να ολοκληρώσετε μόνοι σας με σιγουριά. Μην διστάσετε ποτέ να μου στείλετε μια γραμμή ούτε μέσω email ([email protected]) ή απλώς συμπληρώνοντας τη φόρμα επικοινωνίας μου.